¿Cómo podemos calcular el valor de una marca?

Cuánto dinero estarías dispuesto a pagar por la marca Facebook? Pagarías lo mismo por la empresa Facebook sin la marca Facebook? ¿Qué vale más la empresa o la marca? ¿Vale algo la empresa Facebook sin la marca? Y la pregunta clave que vale la marca Facebook? En este artículo no os voy a decir lo que vale la marca Facebook porque no lo sé, pero si sabemos lo que han pagado por la empresa que han sido 19.000 millones de euros. Pensáis que se ha pagado por la empresa o por la marca ?

Voy a explicaros algunos criterios de valoración de marcas utilizadas en la actualidad por nuestro equipo de auditoria.  El valor de una marca es un tema que tiene un elevado grado de subjetividad por tratarse de un activo intangible (inmaterial o incorpóreo). No obstante  se han arbitrado diferentes métodos de valoración, métodos que aparecen recogidos en la normativa de la OCDE, que han sido desarrollados por la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA) y por diferentes autores. Muchos son los métodos que se puedan contemplar en un proceso de valoración de la marca y que deberán aplicarse teniendo en cuenta las circunstancias de cada caso particular sujeto de valoración.

A título meramente orientativo, se comenta a continuación algunos métodos:

a) Coste histórico

Valor contable de las inversiones realizadas en la marca durante un período de tiempo determinado y a una fecha determinada

 b) Coste actual o de reposición

Estimación de los costes necesarios para desarrollar una nueva marca equivalente

c) Valor de mercado

Ponderación del grado de penetración de la marca en el mercado, posición competitiva, encuestas de imagen, y/o identificación de los valores de similares marcas en el mercado, entre otros factores

d) Capitalización de resultados

Estimación del valor actual de los resultados futuros asignables a los activos inherentes a la marca.

e) Proyección de flujos de caja descontados

Estimación basada en los flujos de caja que se espera generar con el activo intangible.

f) Valor en bolsa

Utiliza el precio de cotización de las acciones. Por lo tanto solo es aplicable a las entidades que cotizan

Como me enseñaron en la universidad de económicas una cosa es el valor de marca y otra distinta es el precio de la marca. Lo que sabemos es que Facebook ha costado 19.000 millones, que la marca supone el 99,9% de  la valoración de la empresa, pero lo que no sabremos nunca es el valor de la marca.